麻将胡了游戏瑞幸难进霸王茶姬的高端局

　　不过…=■★…▽，在小鹿茶成为□=“弃子△◆■▷◇○”后▪▪，瑞幸的处境已经今非昔比○▼●★□□，它带着超过2万家门店和供应链优势▲-○•▽，卷土重来◁☆，想要完成小鹿茶此前的历史使命■•★-。

　　咖啡行业的爆款可遇不可求=…◆◁，但门槛却不算高•◆◇-，绞尽脑汁想出来的配方极易被竞争对手模仿…◇●▽◇▽。

　　面对库迪▼□□•、幸运咖疯狂的低价战和潮水般的扩张速度-◁，正在寻找增长点的瑞幸◇★，盯上了霸王茶姬的地盘★★◁△。

　　主打新式茶饮的小鹿茶●★▪，于2019年9月正式被瑞幸推出并独立运营•◆◇◇…☆。不同于彼时瑞幸主打的直营模式△▷◁○，小鹿茶通过加盟模式进行扩张…•◁◆○，以二三四线城市为主要拓展区域□=●▼◇▷。

　　2020年4月▲-•▪◇，瑞幸咖啡称自查发现公司首席运营官刘剑财务造假◁◁☆△□◁，牵涉约22亿元交易额☆•，此后▷★▽，作为小鹿茶主要负责人刘剑退出董事会◇▲▼◆◆，最终从瑞幸出局…■★■。

　　结合历史不难发现●△△□…，爆款对于瑞幸的用户增长有着极大的刺激作用◆=▷•◁•。瑞幸推出的生椰拿铁的2021年第二季度-☆，其平均每月交易用户数突破1200万=○-☆★，同比增长37●◆.34%◇▪=，环比增长40▲•■.75%•▲•●▼▽，单季收入环比大幅上涨50•★….83%▪☆。

　　低价营销的确能在短期内吸引用户◆▽，但在茶饮行业☆=，有爆款产品才是吸引用户复购的关键◆▽△◇•。相比母品牌瑞幸●■■，成立以来麻将胡了游戏■◁○□△，小鹿茶也一直缺少一款具自带光环的爆品●◇☆◁◁•，很难获得消费者忠诚度和稳定活跃度◇…◁。

　　瑞幸前创始人陆正耀的库迪■…●▼◇●，自成立之初■◆▽，就一直热衷于1比1复制瑞幸的做法——它们习惯于采用与瑞幸相似的门店布局○□▷△○、类似的SKU□△☆、甚至直接寻找瑞幸的供应商供货…◇=▽。

　　瑞幸跨界的另一面是▲▷◁••◆，中国咖啡市场整体压力正在加大=☆○…。窄门餐眼的数据显示☆△=◁◇△，2023年6月至2024年6月•□■…◁•，中国连锁咖啡品牌关停或调整的门店总数超过3■•▼◆.7万家★●○。

　　2020年□□••●◆，浑水在做空瑞幸的报告中就表示☆▲▼…，小鹿茶的产品只是1■▷◇.0代茶饮▪…•□◇•，无法与其他品牌的2▼▪•▽●●.0代和3◆▷▽▪.0代茶饮竞争▲▷▲=•，●◇▷•□◁“很可能最终会以一种固有的低质产品诉诸价格竞争=…■■”-…。

　　据虎嗅报道△▼□▪▪□，生椰拿铁和生酪拿铁等大爆品○-…○，基本上贡献了瑞幸的主体毛利润▲◁◁。▪◆☆△=“瑞幸是典型的大爆品模式★◁•▷◁，我们可以做个比喻★▪▼…▲☆：就算瑞幸只留下几款核心爆品▷-◁◆□，砍掉其他SKU▼◇•，它的毛利润可能并没有明显变化…★◇◇。▪◆”

　　瑞幸逆风翻盘的故事里★▽★☆★，也一直离不开生椰拿铁这种现象级单品——2021年4月☆-★=•◆，瑞幸生椰拿铁推出后▽=▲▽-◁，创造了□▲▷▽○△“1秒内售罄▪▼”◆▪○“全网催货◆•◇●”的现象级表现★•▽◇；上市3年来△•◇▽▲○，卖出7亿杯▼◁▲▽◆；按券后均价13△▲•=○.9元简单推算▽▽◆◇，生椰拿铁为瑞幸咖啡创造了近百亿元销售额△△-▲□。

　　健康•△、无负担也是两款产品相同的卖点•○○。霸王茶姬的产品▲▲□▼，一直主打茶底0添加人工香精☆▼-、整杯0反式脂肪酸▷▪□■、牛乳0奶精•●△。瑞幸的轻轻茉莉上■◇…=，也喊出了0植脂末◆◆▼、0阿斯巴甜▲-、0反式脂肪酸●●、0氢化植物油标准△▽•=。

　　8月12日□▽▲，瑞幸咖啡CGO杨飞在朋友圈宣布了其乳茶新品△•☆“轻轻茉莉□▪◇”的战果●▷◁●，配合▽■△▷“女神□▽▲□★”刘亦菲代言海报▼▼，瑞幸在当天迅速刷屏☆•★▪=◁。而这款对标霸王茶姬新品的出现•△，也预示着☆◆▼，瑞幸再一次对茶饮下手了▼◁。

　　但进入2024年▼▪★，瑞幸的战绩并不算优秀•■△○◇。此前大火的酱香拿铁=•▲■，热度已经明显下滑◆△▪=•○。从去年末开始…▽◇★，一些瑞幸门店不断传出■=“一周只能卖出十几杯▼▲☆▼”的消息▽★▲，甚至上个月==，还有消息称=●□☆▷●，部分门店还因为物料不足◆■，直接将这款产品下架◆○•。

　　而这次轻轻茉莉的推出▪▼◁=□，则标志着瑞幸正式进军轻乳茶领域▽○，与霸王茶姬们正面竞争■▽●△△○。毕竟都有提神▼◆▷、醒脑的作用•□▲▪●▷，也同样是提供情绪价值的饮品★■▽☆■，在打工人肚子空间有限的情况下○★▷•◁，咖啡与奶茶之间的战争▷◇，不可避免★=☆=■。

　　当下霸王茶姬代表的国风茶饮品类的爆火◆◁-=☆◆，也的确值得瑞幸眼馋□○▷●☆○。今年5月★=◁○…，霸王茶姬创始人张俊杰提到▪=★▷•■，2023年霸王茶姬GMV108亿元◆◆•□，2024年第一季度GMV超58亿元□◁■★★，预计全年GMV超200亿元•-…◆。

　　▪▼◁○■△“瑞幸做下午茶很靠谱-●•。丰富下午到晚间▽●■△，非咖啡高峰期的饮品菜单▲◇●○□，给消费者更多选择◆▲…▲■；今年 6月上线的瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯…▲○▪☆，单品赛道TOP3◁▼★▽；轻轻茉莉首周销量也突破1100万杯…○-◇，成为年度新品首周最佳★○。▼○◁•=”

　　从配料表和瓶身外观看○=，伯牙绝弦的主要成分是茉莉雪芽▲▲、牛乳●▲★…▼★、冰勃朗非氢化基底乳▪▪•◆●，轻轻茉莉则使用了茉莉花茶==●▲▪、纯牛奶◆◁■-、轻乳▷☆…◆•、绿咖啡液和原味调味糖浆□•；伯牙绝弦的瓶身采用了淡青色的古典花纹●……△◆■，轻轻茉莉使用了类似色调的宝花奔鹿杯▪▪-。

　　起伏不定的周期里▽▼，头部品牌都正在面临增长压力-◆◆☆•：2024财年第三季度▼□◁，星巴克中国同店销售额同比下滑14%▽☆▪，同店交易量下跌7%▽▼□☆•○，平均客单价下滑7%▼▲●■；而尽管瑞幸在第二季度的营收同比增长35▼=.5%至84■★▽•.03亿元●○=◆▼，但净利润为8△▲☆▽.71亿元▷…▪□▷▼，同比下滑12◇-•-△▪.8%○●★◁○。

　　其他同行也不手软▷•△••。比如在瑞幸的生椰拿铁走红的一个月…▼，M Stand就上线鲜椰冰咖▽□▼、生椰dirty 等△□-◇“椰□•▽”系列产品■▷；Seasaw推出厚椰拿铁●○□●；蜜雪冰城更是直接联手瑞幸的椰乳供货商菲诺▷☆▷◁•，推出△▪◁○☆▪“椰椰拿铁◆★-▷☆=”……

　　用一款初出茅庐的新品■▽□，对标霸王茶姬的招牌菜△△★，似乎有些拿鸡蛋砸石头的意思=◇•△▽•。但瑞幸的杀手锏◁■▪◆▪★，一如既往是它的低价策略•=•…□△。在推出轻轻茉莉后▲□▽，瑞幸表示-■■☆-▪，即日起▪●★◁，全国2万店在下午4点后△▪，将为用户提供9☆▽◁◁-.9元下午茶-▼○◁△▲。

　　另一方面●▪○○★，同样都是各自行业的头部品牌☆•▼○▷◇，手握2万多家门店的瑞幸●○◆，和风头正盛的霸王茶姬□▪•，也免不了出现客源重迭的情况▼△。而在咖啡价格战还未熄火的情况下★▽，为了寻找下一个爆品★●□▽○◇，瑞幸不得不踏上霸王茶姬的牌桌□-★●。

　　此后的每一年●★□-▲，瑞幸几乎都有爆款续上火力-•☆▪•。2022年4月▼★◁•，瑞幸推出椰云拿铁▷▷，单周销量495万杯•▷■★★▼；2023年9月△▷☆○=，-●▲“酱香拿铁▼▷□”刷新单品纪录◇◇▪，首日销量突破542万杯••，单品销售额突破1亿元▷●。

　　根据窄门餐眼的数据★□▲，在门店规模前十的现制茶饮品牌中●◇▽=，虽然霸王茶姬位列第九•▼-，但其客单价却最高△…•▷☆，达到了让不少同行羡慕的18☆☆☆•.62元▷▲○•◁，比喜茶还高出1●○•▲.21元◆△▲○◁△。相比之下★◁●，瑞幸的客单价为15■▪.23元■△○••▪。

　　窄门餐眼数据显示★○……，小鹿茶创下的单月开店最高记录▷▪▽，是2019年12月的126家△●★◁○，此后逐渐下滑●==，到了2024年8月3日●■•▼，其门店数量已经只有90家★▪。

　　另外让瑞幸眼红的是▲▪●☆，在行业不断内卷的情况下◆☆▼△★△，披着新中式外皮=…，霸王茶姬还能把奶茶卖出高价□■◇◁☆。

　　作为一家有着互联网基因的咖啡公司•◆…，瑞幸的模式从创立之初的▲•▪“低价■○”▷▽□◁••， 通过私域流量去吸引用户•●▲□▷，逐渐演化为=■☆▪▷◇“数字化算法+引流型大爆品▽●☆•”的模式•-□▼。

　　但在口碑上■◁◁-◇▷，霸王茶姬还是要更胜一筹☆△★。源sight注意到•▽◁☆-，不少消费者反馈-◇★▲★，两款产品的口感非常接近★◇，但轻轻茉莉△▪☆☆★-“明显能感觉到茶的粉末▪★”▪■▷▼“有颗粒感◇•，不够顺滑△▷▷▪”•…。

　　瑞幸的轻轻茉莉正式上市前…▲，就被拿来与霸王茶姬的◇◆“伯牙绝弦□○△●○”作比较□•。比如在小红书上▼…=▪，轻轻茉莉已经被贴上了□=▷▪●“霸王茶姬伯牙绝弦平替-▽☆◆▲△”的标签△●•。

　　除了疯狂开店◇▼◇☆，小鹿茶也沿用了瑞幸低价的策略-…☆•…●。彼时▪-○◆-，不少消费者在社交媒体上表示●▽，其购买小鹿茶•☆，主要与其售价较低有关▪=■•…▷。

　　这并不是第一次试水茶饮◇▪。多年前-□◆•…，瑞幸曾经推出过☆□▷•★“小鹿茶▪•◁=■☆”对标喜茶▽▲、奈雪▪☆◁●▼，后者还被视为=-□☆“第二增长曲线…▲▽▪▪★”-▼•▪■○。

　　造假事件后◇-，瑞幸也曾向小鹿茶的合伙人提出过将门店转为瑞幸咖啡的相关建议○••■☆，其门店数量开始迅速减少-☆●△。

　　两款产品的确有着不少相同之处▲-▽▼=，甚至不少人认为△☆▲▷，轻轻茉莉在像素级复制伯牙绝弦□•○▪▲。